Что изменилось на рынке, как посчитать свои потери за 2 минуты и куда вкладывать до 2027 года
Вы платите за рекламу столько же, сколько полгода назад (а может, и больше), а заявок приходит меньше. Подрядчик говорит про «обучение алгоритма» и «сезонность», в чатах предпринимателей пишут, что режут маркетинг, новости пишут о кризисе. Желание понятное: выключить рекламу и переждать.
Так вот, прежде чем что-то выключать, давайте разберёмся, что происходит на самом деле. Часть причин от вас не зависит: дорожает всё вокруг, дорожает сама реклама, клиент стал считать деньги. А часть зависит, и обычно именно там утекают деньги. Все цифры ниже взяты из первоисточников, ссылки в конце статьи.
Фон: дорожает всё, и это надолго
Главный удар этого года пришёлся не на рекламу, а на себестоимость. Война на Ближнем Востоке и закрытый Ормузский пролив, один из главных путей мировой нефти, подняли цены на энергию. По оценке МВФ, баррель нефти в 2026 году в среднем обходится примерно в $96 против $68 в 2025-м, это рост больше чем на 40%. Вслед за нефтью подорожали топливо, доставка, электричество и сырьё, то есть всё, из чего складывается цена вашего товара или услуги.
В еврозоне в сентябре 2026 года цены выросли на 3,8% за год, такой высокой инфляции там не было с сентября 2023-го. Энергия за тот же год подорожала на 18,9%. Центральные банки отвечают повышением ставок: ЕЦБ в 2026 году поднимал их дважды, Национальный банк Молдовы весной поднял базовую ставку до 6,5%. Значит, и деньги в долг для бизнеса дороже.
Показать таблицей
| Где | Рост экономики в 2026 | Инфляция в 2026, в среднем за год |
|---|---|---|
| США | 2,3% | 3,6% |
| Великобритания | 1,3% | 3,3% |
| Еврозона | 1,1% | 3,0% |
| Румыния | −0,5% | 8,2% |
| Молдова | 1,5% | 8,1% |
| Украина | 1,0% | 8,9% |
| Казахстан | 4,4% | 10,3% |
| ОАЭ | −3,9% | 4,5% |
Источники: МВФ, октябрь 2026 года (по Молдове оценка миссии МВФ в мае 2026 года, по США инфляция взята из допущений МВФ), инфляция в еврозоне по прогнозу ЕЦБ от сентября 2026 года.
Две строчки стоит прочитать отдельно. Экономика Румынии в этом году, по оценке МВФ, сокращается. А экономика ОАЭ, куда многие предприниматели в последние годы выходили за ростом, из-за закрытого Ормузского пролива сжимается почти на 4%. Отскок до 7,7% МВФ ждёт только в 2027 году, и то при условии, что пролив откроется и торговые пути восстановятся.
Ну ок, а при чём тут ваш маркетинг? Получаются ножницы: ваши расходы растут, а свободных денег у клиента меньше. Маржа сжимается с двух сторон, и права на рекламу «наугад» больше нет. Чтобы бизнес просто остался на месте, каждая заявка должна приносить больше, чем год назад.
И это не на пару месяцев. В базовом сценарии МВФ Ормузский пролив откроется в марте 2027 года, а к довоенным условиям рынок вернётся примерно к октябрю 2027-го. Это если всё пойдёт по плану, а риски МВФ называет смещёнными в худшую сторону.
А что делают остальные? Крупные компании рекламу не выключают: по опросу Gartner среди 401 директора по маркетингу в Северной Америке и Европе, бюджеты на маркетинг в 2026 году держатся на уровне 7,8% выручки против 7,7% год назад. Но вам важнее не корпорации, а ваши прямые конкуренты. В любой нише кто-то сейчас режет рекламу, и тот, кто остаётся на виду, забирает его клиентов дешевле. Об этом ниже.
А теперь посмотрим, что происходит внутри самой рекламы. Там три сдвига, и все они накладываются на кризис.
Сдвиг 1. Показ рекламы стал дороже
Простыми словами: за те же деньги вас видит меньше людей.
По отчёту Meta, во втором квартале 2026 года средняя цена рекламы выросла на 12% за год (годом раньше росла на 9%, то есть дорожает всё быстрее). Сама Meta объясняет рост тем, что реклама стала лучше работать, а ещё экономикой и курсами валют. Проверить это со стороны нельзя, а вот счёт в кабинете вы видите сами. И это средняя цифра по миру: в вашем кабинете может быть иначе, но направление одно.
Средняя цена за рекламу во втором квартале к тому же кварталу годом раньше, по отчётам Meta.
Что это значит для вас: если бюджет не менялся, вы покупаете примерно на 11% меньше показов. Каждый десятый человек, который мог вас увидеть, уже не увидит.
Сдвиг 2. Клиент стал считать деньги и реже покупает на эмоциях
Простыми словами: свободных денег у людей меньше, и каждую покупку они теперь взвешивают. Убедить их стало сложнее, чем год назад.
Консалтинговая компания AlixPartners опросила 13 115 покупателей в девяти странах: США, Великобритании, Германии, Франции, Италии, Швейцарии, Китае, ОАЭ и Саудовской Аравии. Вот что они планируют на 2026 год:
- тех, кто собирается тратить меньше, на 18 процентных пунктов больше, чем тех, кто собирается тратить больше, и за год этот разрыв вырос больше чем на 60%;
- затягивают пояса даже люди с высоким доходом: год назад они собирались тратить больше, теперь планируют тратить меньше;
- среди тех, кто сокращает траты даже на необходимое, 65% объясняют это тем, что свободных денег стало меньше;
- покупки становятся реже и обдуманнее, импульсивных всё меньше, а цена остаётся главной причиной уйти к конкуренту.
В AlixPartners прямо говорят: это не временный спад, а перестройка того, за что люди готовы платить. А опрос проводили осенью 2025 года, ещё до войны на Ближнем Востоке и скачка цен на энергию, так что сегодня картина, скорее всего, жёстче.
Ах да, есть исключение: в ОАЭ и Саудовской Аравии покупатели тогда, наоборот, собирались тратить больше. Но с тех пор закрылся Ормузский пролив, и, по оценке МВФ, экономика ОАЭ в 2026 году сокращается на 3,9%, так что к этому оптимизму стоит относиться осторожно.
Что это значит для вас: реклама, рассчитанная на эмоциональную импульсивную покупку (а именно она работала последние лет десять), больше не эффективна. Клиент дольше думает, сравнивает и ищет доказательства. Значит, реклама должна отвечать на его вопросы раньше, чем он их задаст: почему это стоит своих денег, почему у вас, а не у соседа, и почему сейчас.
Сдвиг 3. Клиенты реже доходят до сайтов
Простыми словами: на вопрос в Google теперь часто отвечает ИИ прямо на странице поиска, и человек не переходит на ваш сайт.
Pew Research Center посчитал: когда Google показывал ИИ-ответ, люди кликали по ссылкам в 8% случаев, а без него в 15%. Почти вдвое реже. Это данные по США за 2025 год, но направление понятно.
Pew Research Center, данные по США за 2025 год.
Что это значит для вас: бесплатных клиентов из поиска становится меньше. Больше работы ложится на рекламу и соцсети, а значит, каждая ошибка там стоит дороже.
Посчитайте, сколько теряете вы
Средние цифры по рынку мало что говорят о конкретном бизнесе. Поэтому мы сделали калькулятор потерь: подставьте свой бюджет, цену заявки год назад и сейчас, долю покупок, средний чек, маржу и постоянные расходы. Он покажет:
- сколько заявок, клиентов и чистой прибыли вы недополучаете при том же бюджете;
- сколько вы зарабатываете чистыми с одного клиента после всех расходов;
- две предельные цены заявки: выше одной реклама перестаёт окупаться, выше другой бизнес уходит в минус, даже если реклама формально окупается.
Пример на условных цифрах: бюджет 3 000 € в месяц, заявка подорожала с 8 € до 10 €, покупает каждый пятый, средний чек 150 €, маржа 40%, клиент покупает дважды в год, постоянные расходы на клиента 40 € в год. Это минус 75 заявок и 15 клиентов в месяц, или около 14 400 € недополученной чистой прибыли за год. С каждого клиента бизнес пока зарабатывает чистыми около 30 €, но запас небольшой: если заявка подорожает выше 16 €, чистая прибыль уйдёт в минус, хотя реклама будет окупаться вплоть до 24 €.
Калькулятор потерь
Подставьте свои цифры из рекламного кабинета и учёта
- Заявок в месяц год назад
- Заявок в месяц сейчас
- Минус клиентов в месяц
- Бюджет, чтобы вернуть прежний поток заявок
- Один клиент за год: выручка
- после себестоимости
- минус привлечение клиента
- минус постоянные расходы
- Чистая прибыль с клиента
- Предельная цена заявки для окупаемости рекламы
- Предельная цена заявки для чистой прибыли
Как считаем: заявки = бюджет ÷ цена заявки. Клиенты = заявки × доля покупок. Привлечение клиента = цена заявки ÷ доля покупок. Чистая прибыль с клиента = средний чек × покупки за год × маржа − привлечение − постоянные расходы. Расчёт показывает порядок цифр, а не точный прогноз: в нём нет сезонности, возвратов и разовых затрат.
Главная ошибка в кризис: выключить рекламу целиком
Итак, реклама дорожает, клиент считает каждую покупку, поиск отдаёт меньше трафика, а экономика замедляется. Самое логичное, что приходит в голову: выключить всё и переждать. Проблема в том, что это решение уже много раз проверяли на практике, и результаты известны.
Исследователи Ранджай Гулати, Нитин Нория (оба из Гарвардской школы бизнеса) и Франц Вольгецоген изучили 4 700 публичных компаний в трёх рецессиях (начала 1980-х, 1990-х и 2000-х годов). 17% компаний не пережили рецессию как самостоятельный бизнес: обанкротились, были поглощены или ушли с биржи. А примерно 9% вышли из неё сильнее, чем были. И отличали их не самые жёсткие сокращения, а умение совмещать: резать лишние расходы и одновременно вкладываться в рост. А компании, которые делали ставку только на экономию, после кризиса редко выходили вперёд.
Гулати, Нория и Вольгецоген, Harvard Business Review. Средняя группа рассчитана как остаток.
С рекламой та же история. Британский институт рекламных практиков (IPA) и аналитик Питер Филд разобрали около 50 кейсов брендов во время рецессии 2008 и 2009 годов. Вывод Филда: бренды, которые не запаниковали и сохранили свою «долю голоса» (то есть долю рекламы в своей нише), после кризиса восстановились сильнее. А когда конкуренты замолкают, удерживать эту долю становится дешевле.
Да, оба исследования про крупные компании. Но малому бизнесу молчать ещё опаснее: у него нет узнаваемости, которую большие бренды копили годами. Замолчали на три месяца, и клиент просто привык покупать у другого.
Честная оговорка, которую делает и сам Филд: если на кону выживание бизнеса прямо сейчас, сокращать можно и нужно. Речь не о том, чтобы тратить любой ценой, а о том, чтобы не выключать рекламу рефлекторно, от страха.
Представьте пекарню на углу, которая в плохой сезон перестала включать подсветку вывески и витрины, чтобы сэкономить на электричестве. Пара сэкономленных счетов, а потом полгода люди проходят мимо в соседнюю, потому что вечером её просто не видно.
Что делать вместо этого: не тратить больше, а тратить туда, где считается окупаемость
Хорошая новость: рынок вы не измените, а то, как устроен ваш бюджет, можете. Вот четыре вещи, с которых мы начинаем, когда рынок штормит.
Считать юнит-экономику до чистой прибыли, а не заявки. Цена заявки в кризис почти наверняка вырастет, это нормально. Решает другое: сколько денег остаётся у вас с одного клиента, когда вычтены все расходы, а не только реклама. Пример: заявка стоит 10 €, покупает каждый пятый, значит клиент обходится в 50 €. За год он покупает дважды по 150 €, это 300 € выручки. После себестоимости (маржа 40%) остаётся 120 €. Минус 50 € на привлечение, минус примерно 40 € его доли в аренде, зарплатах и налогах, и чистыми бизнес зарабатывает около 30 € с клиента.
А теперь заявка подорожала до 15 €, и клиент стоит уже 75 €. Реклама формально всё ещё окупается: 120 € больше 75 €. Но чистая прибыль с клиента ушла в минус 5 €. Именно здесь бизнес теряет деньги, хотя отчёт о рекламе выглядит нормально. Свой случай можно прикинуть в калькуляторе выше.
Сколько бизнес зарабатывает с одного клиента за год Средний чек 150 €, две покупки в год, маржа 40%, покупает каждый пятый, постоянные расходы 40 € на клиента в год.
Выращивать спрос, а не драться за готовых покупателей. Почти все конкуренты строят маркетинг вокруг тёплых клиентов: тех, кто уже ищет товар, сравнивает цены и готов купить. Таких людей на рынке всегда мало, и за каждого бьются все сразу. Отсюда дорогие заявки и потолок, выше которого не вырасти: сколько ни добавляй бюджет, тёплых клиентов больше не становится.
Сильнее работает другой путь: воронка, которая ведёт человека от «я не знал, что мне это нужно» до «покупаю у вас». Сначала реклама показывает проблему, которую он ещё не осознал, потом объясняет решение, потом доказывает, почему лучшее решение именно у вас. Такой клиент обходится дешевле, потому что вы забираете его раньше, чем он стал тёплым и за него начали драться все. А рынок, который вы выращиваете сами, можно масштабировать. Такая воронка даёт результат не за неделю, зато потом не упирается в потолок.
Перестроиться сейчас, а не после праздников. Маркетинг, который работал до 2026 года, держался на дешёвых показах, импульсивных покупках и клиентах с запасом денег. Ничего из этого больше нет. Перестраиваться нужно было ещё весной, когда цены пошли вверх. Если не сделать этого сейчас, то в январе возвращаться в рабочий режим будет уже некуда: место в ленте и в голове клиента займут те, кто перестроился раньше.
Вкладывать туда, где юнит-экономика показывает чистую прибыль. Это и есть та самая умная экономия из исследования Гулати и Нории: срезать лишнее и одновременно вкладываться в то, что растит бизнес. Только самые окупаемые точки роста чаще всего неочевидны. Это не обязательно кампания, которая приносит больше всего заявок, а, например, повторные продажи, второй продукт для тех, кто уже купил, или сегмент, на который в вашей нише никто не тратит деньги. Увидеть их можно только из цифр бизнеса, а не из рекламного кабинета.
Все четыре пункта складываются в одну систему. В Gonta Works мы называем её «Карта окупаемости»: стратегия, которая строится от юнит-экономики, бизнес-процессов и позиционирования бренда, а не от настроек рекламного кабинета.
Вместо вывода
Кризис не отменяет рекламу, он отменяет рекламу по принципу «раньше же работало, и всё было нормально». Когда дорожают и показы, и всё остальное, а клиент считает деньги, выигрывает не тот, кто громче, а тот, кто точнее понимает, сколько ему стоит клиент и сколько он приносит.
Мы в Gonta Works работаем как партнёр по росту, а не как подрядчик на кнопках: смотрим на деньги в кассе, а не на красивые цифры в кабинете.
Если узнали в этой статье свою ситуацию, начните с калькулятора потерь. А потом давайте разберём ваши цифры вместе и посмотрим, где в рекламе запас, а где утечки.
Опубликовано 19 октября 2026